單機手游的未來出路：靠短代計費與立體推廣

    中國的移動游戲市場正在發生快速變化。“短短三個月，無論從手機配置，還是市場環境，都大不一樣。”前微云CBO、現嘉淼科技CEO張禮鏡今年1月底在韓國演講時不勝感慨。

    歸國后不到一個月，2013年春節過后，張禮鏡決定離職創業，成立手游推廣公司——嘉淼科技（以下簡稱Jamo），他所瞄準的是以前幾乎難以盈利的單機手游。同樣是春節后，陳昊芝公布了一組令頑石吳剛都“有些暈眩”的數字：《捕魚達人2》月收入突破3000萬，捕魚系列在2月的總收入將突破4000萬，付費率更突破20%。

    近日，張禮鏡接受了記者專訪，詳細闡述了單機手游以往的窘境與未來的發展機遇。張禮鏡表示，短信代計費從根本上解決單機手游的支付問題，線下線上立體式推廣結合短代支付將使單機手游重新煥發活力。由于單機和網游的用戶屬性和潛在渠道不同,因此推廣方式需要從粗獷式向精細化轉變。

單機手游的困境

    張禮鏡于2002年進入手游行業，至今已11年。目前，擔任韓國游戲委員會中國首席顧問、韓國創業發展研究院專家組成員。在與包括韓國、東南亞、歐美開發商的接觸過程中，張禮鏡發現一個現象——國外開發商覬覦中國市場，卻很難進入。因為中國市場是全球最復雜的市場，中國的游戲玩家也令許多國外公司難以捉摸透徹，所以引進國外手游是他創業的主要業務之一。

    據張禮鏡解釋，國外有很多精品單機手游（韓國定義的網游大部分是帶有SNS社交功能的游戲，在中國也稱為單機手游），尤其是安卓游戲，但是有二個主要因素使它們難以在國內取得好成績。

    首先，國內市場環境復雜。以往海外開發商在尋找中國發行商時采取和他們本國一樣的標準，希望找一個大平臺合作，但在中國沒有一個具有完全壟斷地位的平臺，比如韓國的KAKAOTALK。而且國外手游的推廣方式相對簡單。以韓國為例，只要做好iOS App Store、Google Play、T-Store以及KAKAOTALK就可以取得不錯的推廣效果。

    在國內，線上平臺達數百家，只與單一平臺合作的效果可能令合作雙方都不滿意。即便國外開發商偏向于尋找大平臺合作，但是由于平臺上游戲眾多，在推廣了很短幾天后，一旦游戲表現有些弱，那很可能以后就見不到該款游戲了。再加上大平臺的獨代協議，意味著這款游戲無法從其他平臺取得收益，那么這款游戲也基本就被廢掉了。

    雪上加霜的是，國內盜版、破解盛行。據張禮鏡透露，上個月韓國某款手游在發布的第二天，國內破解版就已出現，中國各大平臺都在推薦這款破解版的游戲，一周時間破解版的下載量就達到了60萬。當韓方匆忙與國內平臺合作，試圖解決破解問題時，他們無奈地發現需要面對更多平臺上層出不窮的破解版。

    國外開發商面臨的這些問題，同樣存在于國內開發商。因此國內開發商要么轉向網游，通過聯運模式規避以上風險，要么將自己的產品以很低的價格出售給平臺、大型發行商等，或是僅僅依靠廣告收入維系，因此市面上大量單機手游陷入了盈利前景堪憂的窘境。

單機推廣要精準定位用戶群

    對于單機盜版問題，張禮鏡認為，海外的開發商選擇一個跟其他平臺沒有競爭關系的第三方發行商，將各個平臺轉為合作的發行渠道，是一個可以嘗試的方法。而追根溯底，最根本的解決辦法是選擇針對性的渠道進行精細化推廣。

    張禮鏡指出，網游與單機的用戶群完全不同，因此推廣渠道也完全不同。網游的用戶群是重度玩家、手機玩家、網絡達人，一般擁有更多流量，經常光顧線上平臺和電子市場，習慣網銀、支付寶等第三方支付。網游的Arpu值也較高，每個道具的價格可能成百上千，適合第三方的大額支付。符合這些用戶屬性的手機，絕不是幾百塊的國產智能手機，雖然這些智能手機跑大型游戲也完全沒有問題。這些用戶大部分用的是Meizu、OPPO、HTC、三星等大品牌、高價位的手機。

    如果單機手游采用網游的線上平臺推廣方式，就會發現游戲的下載量很大，但是收入很少。因為這類用戶獲取游戲的渠道較多，當需要付費解鎖的時候，一般都會卸掉收費版，通過軟件商店尋找盜版和破解版的免費版。

    因此，單機游戲要去線下尋找屌絲用戶，這類用戶的特點有些類似于以前SP時代的三低人群（比如打工、保安、部隊等）。這類人群同樣有智能手機的需求，他們使用的是廉價的、大屏、高速的智能手機。他們平時娛樂方式匱乏（大部分用戶把智能手機當成電視和電腦來使用），既沒有Wifi環境，國內流量資費又相對較貴。因此他們很少通過電子市場下載游戲，而是將有限的流量用于QQ，微信、或單機（弱聯網）游戲。對于他們來說，第一選擇是手機自帶的單機游戲。

    除了屌絲用戶以外，在運營商的營業廳、大賣場購買手機的用戶也是單機游戲的用戶群。到運營商和大賣場購買手機的人群經濟實力比較強。雖然這些地方的手機價格比水貨或網上貴，但這類人群看中的是手機的質量保障。他們大部分年齡較大，一般不是網絡或手機達人，網游對于他們過于復雜，他們也不習慣第三方支付，但是他們同樣會玩自帶的單機游戲。

 單機手游的最佳計費方式——短代

    張禮鏡去年走訪西藏時發現，即便地處偏遠的藏民，也在用一些國產品牌的手機玩單機游戲，并且很愿意為游戲付費。只是受限于支付方式——有的藏民連銀行卡都沒有。因此，短信代計費從根本上解決了單機游戲的計費問題。據記者了解，中國移動、中國電信去年已經逐步放開了短代計費，中國聯通也正在做試點。

    張禮鏡透露，經過一年的試驗對比，采用了線上線下立體式推廣結合短代計費的單機游戲，成效顯著。去年張禮鏡合作的幾款單機手游，月收入一般達到了50~100萬。網游通過線下渠道獲得的收入非常少，而且網游的線下推廣的用戶付費率和ARPU值很低，進一步驗證了單機與網游用戶的質量和推廣渠道不同。

    張禮鏡最后建議，今年是中國移動互聯網真正大發展的一年，在已經逐漸成熟的市場中，手游推廣的第一步是區分單機與網游。重度網游可采用現在普遍的聯運模式結合第三方支付。單機（包括弱聯網）適合于線下推廣結合短代計費。

    第二步，需打造一個良性的立體式營銷推廣體系。根據游戲類型（如休閑、射擊、養成、RPG等）和游戲大?。?0MB、30MB、100MB等）加以區分不同的用戶群和推廣渠道。同時結合市場外部環境，比如同類游戲在哪些渠道進行了推廣，成效如何等，最后判斷出最佳推廣渠道，然后重點去推。

    “對于單機手游來說，線上渠道將變為線下渠道的補充。線上渠道的傳播速度最快，利于樹立品牌知名度和線下推廣，而主要收入將來源于線下。”他說。（完）

本文來自：http://game.donews.com/201302/1424437.shtm